前言

市场全球化的步伐愈走愈快, 使得地方品牌化的国际竞争也愈演愈烈, 无论是老城市, 或新兴城市, 为了引进或留住居民、观光客和投资者, 个个都面临着前所未有的压力。由于许多地方当局的可用资源相当有限, 因此, 有效的品牌化策略, 便成了现阶段城市间最迫切的需求, 但问题是, 在这种竞争环境之下, 大家在策略的实践与应用上, 似乎并无太多的选择, 换言之, 现代的地方或城市需要的是一种“创新”的策略。根据世界观光旅游协会的资料显示，50年前的欧美国家, 将观光局的行政业务, 划分为地方、区域、州省及国家等级别, 同时不断地增加和强化观光景点与设施, 使观光旅游变成了全球最大的产业之一。营销策划者针对各地观光客群体进行目标市场区隔的策略, 在当时, 称得上是业界的一项创新理论。此外，70年代期间，全球市场发生了一场较大的策略性转变，世界各国展开了新一轮的商业“零和”竞赛，以美国为首的传统钢材、汽车及服饰产业, 开始迈出了扩张海外版图的脚步，纷纷在海外设立公司、工厂、或研发基地，为当地创造了许多的就业机会, 并形成了一种锐不可挡的全球化潮流。今天的市场环境，许多国家已跨入了“服务经济”的领域，近年来, 中国、印度、菲律宾，都已具备了提供最新的科技服务能力，不管是语言、技术上，或是价格成本上，也已有相当的实力和竞争优势，足以让美国、英国、德国这些先进国家在市场上饱受威胁。许多案例显示, 由于这些具有战略意义的趋势转变, 致使许多原本默默无闻的地方或城镇摇身一变, 成为炙手可热的观光旅游胜地, 或成为吸引外资入驻的经济重地。因此,无论是地方, 或城市,都需要规划合适的发展前景与创新策略, 才能在多变的市场环境中生存与壮大。特别是观光产业, 一些原本就拥有一定市场占有率的传统旅游目的地, 正面临着新崛起的竞争压力, 这些竞争者将未开发过的历史景点, 以企业经营管理的包装手法，增加主题性诉求点，或抓住现代文化潮流, 或予以重新定位，成功地取得了占有市场的先机。今天, 没有任何一个地方或城市是处于无竞争状态, 都必须不断以创新的策略面临挑战。

体育竞赛活动的崛起

本文主要是探讨体育活动对一个地方品牌的重要性, 并为新兴起的、正在转型中的、形象欠佳的地方或城市, 提供一些可行的策略思考方向。严格来说, 体育活动是地方品牌化计划中的重要部份之一, 也是一项投资, 它不单是地方发展的辅助工具, 甚至已蜕变为地方发展的重要平台。运动产业在过去几十年来的进化过程中,持续不断地成长,并已进入了「体育经济全球化」的年代。 由于资源有限,体育活动的投资, 对某些地方或城市来说,或许并不实际,因为它们更迫切需要的, 可能是教育、交通及医疗保健方面的投资。此外，任何一个品牌化计划中的体育活动，并不见得都能如预期般的取得成功，一般来说，能主办国际级的超大型体育活动，多半是具有雄厚财力的支撑, 以及比较完善的基础设施之大城市，如中国北京、上海，英国伦敦，澳大利亚悉尼，美国洛杉矶，希腊雅典。  

体育活动能为地方带来有形及无形的收益，吸引全球著名媒体的免费宣传报导, 提高地方的全球能见度与知名度, 促使国内外观光客、民众、企业投资者涌入, 带动地方或城市繁荣。同时, 体育活动最具魅力之处, 乃在于它能引燃运动员、运动组织与广大群众之间的叁与激情, 一旦这种激情跟地方或城市相结合, 即可强烈地反射出城市强劲的活力, 形成一种无可取代的优势, 这是其他品牌化元素如博物馆、地标型建物及文化景点所无法比拟的。此外, 体育竞赛活动提供了当地居民、企业或机构一个多样化的生活型态, 亦可激发群众浓厚的叁与感,并从中分享共同的经验，营造出阳光、健康、生动的城市氛围，构成了地方形象的重要特征之一。奥林匹克是象征古希腊文明的属性之一，罗马竞技场代表着罗马的运动与娱乐文化，NBA篮球巨星姚明所效力的火箭队代表休士顿，易建联加盟的雄鹿队则代表密尔瓦基。策略性的应用体育活动推广城市品牌已有数十年的历史了，大家在此类的研究文献中, 亦不难发现一些经典案例，美国印第安纳州的省会城市 – 印第安纳波利斯，以体育竞赛的角度为切入点，强化市内各项运动设施建设，透过不断地举办赛事活动，成功地从一个工业城市转型成以观光、商业为主的热门城市；澳大利亚南部的巴尔哥市（Bargo）,为了扭转城市的传统负面印象，将该市打造成一个国际自行车赛场而闻名于世；英国的伯明罕（Birmingham）、曼彻斯特(Manchester)及谢菲尔德(Sheffield)，也都曾以体育竞赛活动的策略推广城市；奥运主办城市澳大利亚悉尼、希腊雅典、以及即将在中国北京揭幕的2008奥运，都是推广城市和国家品牌的超级策略工具。

运动与城市品牌化

式,无形中逐渐地为这个原属英国殖民地的国家, 打造出其特有的文化及品牌象征。这支国家队不仅仅是世界竞技场上的常胜军, 还代表着一种勇敢、冒险、豪迈和仆实的国家精神。运动所传达的是一种激情、一种竞赛与奉献的质量, 更是其他营销活动所无法模仿与取代的, 而新西兰这支黑色球队所到之处的表现, 正代表一个国家的品牌, 向世人传播了该国的文化资产与人文精神。此外, 北欧国家的滑雪, 荷兰的滑冰竞速, 日本的相扑,以及中国的乒乓球、体操、跳水等, 都是足以代表一个国家民族风格的体育项目, 如能加以深度的品牌化包装, 一样能成为令人印象深刻的国家品牌象征。

众所皆知, 板球原是英国原创的运动, 也是该国的强项运动之一, 过去在任何一个国际板球大赛中，所向披靡，但曾是英属殖民地的印度和巴基斯坦，却不让其专美于前而后来居上, 目前板球已在这两个国家蔚为风潮，成为他们的国球运动及海内外无数群众关注的焦点。60年代期间, 非洲国家肯亚的长跑项目横扫全球体坛, 屡屡在奥运会及国际大赛上大放异彩, 俨然形成了一个无可撼动的长跑王国。这些国家当中, 有的充分利用了在体育上的成就, 获得了国际社会的高度注意、认同与赞誉, 而受益匪浅, 有的国家则令人感到惋惜, 如肯亚, 虽然拥有杰出的长跑明星, 为国家争取到了许多声望及投资, 却没能好好利用这些体育资源的魅力, 规划出长远的、持续性的国家品牌发展计划。相对地，挪威的做法就相当具有策略观，整合了国内冬季运动的专家，造就了许多著名的国际级冬运巨星，同时还创造了冬季服饰及观光旅游产业的蓬勃发展。

有时候，运动并不全然如我们想像中的那么单纯，有些人也会利用它所产生的品牌效应来改变人们的认知。30年代期间的德国纳粹，透过当时红极一时的德国国际艺术巨星莱妮.瑞芬斯朵（Leni Riefenstahl）拍摄了一部1936年柏林奥运会记录影片，获得了1937年巴黎影展的金牌奖及1938年威尼斯影展的世界最佳影片奖，事实上，这部记录片是德国纳粹在幕后一手主导，主要目的则是为了向世人宣告, 德国也是一个运动强权国家。同样地, 苏联在冷战期间和美国的战线, 也延伸到了奥运竞技赛场中, 难解难分的缠斗了几十年。

尽管有时候,有些人会曲解了运动的真义, 但不可否认地, 现今的体育活动, 已成为全球庞大经济体的重要部份之一。除非在安全上存在着极大的风险，每一个地方、城市、甚至国家，都在创造最好的条件、寻求最佳的机会，举办世界级的体育竞赛活动。科技和全球化概念的普及，让体育运动能够透过卫星电视、互联网及无线通信网络，快速地渗透到世界各个角落，无论是白天，或夜晚，全球几亿的运动爱好者及观众, 都能立即看到或听到自已所喜爱的球队及运动员的精彩表现。甚至有些体育项目，早已成为全球性的运动，所到之处，无不掀起一股狂热，历久不衰。源自美国的NBA职业篮球，如今已将篮球热延伸到了欧洲和亚洲，特别是中国，随着近年来在NBA崛起的中国巨星姚明及最近加入雄鹿队的明日之星易建联，这股狂热正在中国急速升温。原本是以欧洲和南美洲为主流的世界足球协会（FIFA），每四年一次的世界杯, 都吸引了数以亿计的观众, 今天, 它不但成功地进入了美国市场, 同时也席卷了亚洲和中东地区的国家与球迷, 构筑了一个无可动摇的世界足球王朝, 威力之猛一点也不逊色于奥运会。

举办超大型的国际运动大赛, 并非是已开发国家或城市的专利,近年来,许多开发中国家或城市,早已具备了举办的实力, 2008北京奥运、上海特奥会和F1赛车,即是最好的例子。欧洲国家的有些专家认为, 全球开发中国家的运动市场每年的量体总额, 估计在数千亿美元之谱, 并预测中国市场于2008年之前，可望突破100亿美元, 但该预测似嫌保守了些。事实上，运动无所不在，并无国界之分，只要有人的地方就有运动，而且它的市场消费每年都在扩大。

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