大家都知道，我们中国是世界茶叶的祖先、是世界茶叶的原产地。我国人民发现和饮用茶叶的历史，有文字记载，三千年都不止。应该说，从世界的角度来讲，茶叶和瓷器是中国传统的，有着自己知识产权的民族茶业，茶叶不仅仅是中国人的国粹，我觉得也是中国对世界健康生活的一种贡献。其实全世界很多国家，包括与我们中国接壤的，还有不接壤的国家，不接壤的地域，最早认识中国，恐怕大体上很多地方都是从茶叶开始。通过茶叶更多地了解我们中国，了解我们中华民族的文化，这些年来，在党的高度重视下，我们中国的茶叶产业也有了很大的发展。
通过科技创新、结构调整、市场开拓、市场营销等多项举措，我们茶业的发展是非常迅猛的。根据国家的统计局公布的数字，比较准确的数字，在2006年中国茶叶产量是102万吨，继续高居世界第一。其实从2005年开始，中国茶叶产量是94万吨，已经是世界第一了。我们预计2007年中国茶叶产量将继续增长，根据目前的态势看，很有可能突破110万吨。百万吨大关的突破，实现了我们多少代中国茶业人的梦想，应该说成绩是非常巨大的。但是在充分肯定成绩的同时，我们从事茶业的工作者，应该清醒地看到，作为茶叶的发源地、原产地和茶叶生产大国的中国，我们自身的茶叶在世界范围内来看，还没有一个叫得响的品牌，还有我们的经济规模、我们的茶业产值，都是偏低的。目前，以茶产量第一的身份，却换不来我们茶业经济总量大的飞跃，我们国内茶业市场，应该讲还是比较复杂的，茶叶的流通方式比较原始。在国际市场上，我们中国的茶叶还是受制于其他的国家，在国外，我们中国茶叶的行业处于一种弱势地位。目前来看，还没有一个根本性的转变，认真分析我们的行业，大家可以看一看，我们存在着很多的问题。比方说，我们茶叶的单产比较低，劳动生产率比较低，标准化程度比较低，我们科技附加值、工业水平比较低，茶叶从种植、生产、加工到销售组织化程度比较低，也存在一系列的问题。但是我个人认为，这些问题，归根到底是我们行业集中化程度比较低，带来的我们产业化水平低的问题，制约了中国茶业进一步快速发展，集中度低的核心问题就是我们中国茶叶行业品牌的问题。到目前为止，我们还没有具有控制全局的能力，全国性知名茶叶品牌，我要强调一下的是全国性的问题，控制全局的全国性的知名茶叶品牌，和拥有这种自主品牌的全国范围内，全国性的茶业。作为世界茶叶原产地，茶产量第一大国，现在成不了世界茶业强国，我觉得主要问题在这里。
我这个观点可能很多同志都不太好接受，很多人问我这个问题，说我们中国茶叶名牌很多，非常响亮。比方说大家随口都能说出来的几个，西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖，应该说这些品牌是非常响亮的，饱含了地方的文化，享誉四海九州，在销售上也是大名鼎鼎。但是恐怕这些，我们叫名茶，还不能称之为名牌。
记得有一次，我在一个茶叶博物馆参观，看到茶叶博物馆里展示的，我们明代时候的中国历史名茶，但是看完以后我很失望，因为没有一种品牌。也就是说，明朝之前的中国名茶现在我们都不知道，我想这其中，可能有方方面面的原因，但是名茶现在存在一些问题。比方说，名茶的高品质、优质化生产，地域化特征名茶是非常明确的，不注重知识产权，不会维护自己的权利，使得名茶不能称之为品牌。名茶不能成为名牌，茶业加工工艺，或者叫加工方式是问题的关键。作为名牌的产品，产品的品种可以是单一的，也可以是复合的。但作为名牌的产品，应该具有严格的工业化生产模式，不受原料、地域、气候、品种的影响，在市场上，名牌的品牌是始终唯一的，比方说饮料，举个很简单的例子，大家都知道可口可乐，我们中国有悠久的名茶历史，长期以来，我觉得我们茶业消费者都误认为我们的名茶是名牌，其实这个观点是偏颇的。我们拿龙井茶举个例子，龙井具有自己的独特的品种和加工工艺。我讲龙井是因为我们在座的对茶方面的认识很少，所以说龙井。龙井有自己独特的工艺、独特的品种，那么科研人员培养出这个良种以后，在浙江全省、全国范围内推广，所以从理论上讲，只要是按照龙井茶的加工工艺，按照龙井茶苗的配制来种植茶树，生产的产品，都可以叫龙井茶。但是龙井茶有不同的产地和生产环境，包括我们茶文化具有不同的品质特点。
先向大家举一个例子，西湖龙井、大同龙井、岳州龙井、钱塘龙井等等，甚至还听说，我们四川生产叫川龙井、福建生产的叫福建龙井、贵州生产的叫贵州龙井，在这些众多的龙井品牌中，最有名的是西湖龙井。但是我们要分析一下，它也是我们几百种名茶中的一个品种。西湖龙井茶，现在都有众多的品牌。比方说，“狮”牌、“贡”牌、“六和塔”等几十种。那么江苏苏州的碧螺春、河南的毛尖、安徽的毛峰等众多的名茶，其实它的范围跟我们龙井茶的范围非常像的。纵观全球的茶叶行业，我们国家知名的茶叶企业跟国际知名的茶叶企业相比，差距是非常明显的。虽然我们的企业大都有自己的知识产权，比如国际先进的标准水平，但是我们的品牌意识还是比较单薄的。我们整个行业，基本上处于一种有名茶、无名牌，茶叶生产大国，是一个名牌弱国的状况。
大家都知道的英国立顿公司，英国本身并不生产茶叶，立顿公司的产品主要从印度、肯尼亚这些国家采购的，他们设立的厂，我都去看过。立顿主要是从这些国家采购原料，制定自己的生产标准，推出一个产品品牌，走的是工业化的路子，向全球化推动，使之成为全球品牌，那么也获取了高额的利润。我们了解了一下，立顿的红茶、每年的销售额现在已经突破15亿英镑，也就是30多亿美元，几乎相当于我们目前茶业农业产值的70%，我们一个国家，农业产值的70%只相当于人家的一个企业。我们协会在2006年首次举行了全国茶业百强企业，是根据国家有关部门，在办理中国驰名商标名牌产品的工作需要。2006年的同期，当年上榜的百强企业销售额是103亿人民币，前十名销售额是47亿人民币。第一名的中国茶业是一个中央企业，销售额是10亿元。今年我们举行了第二次，2007年度的全国茶业百强企业，根据我们目前统计的数据，上榜的百强企业销售额是138亿人民币，前十名的销售额是54亿人民币，排第一位的公司，销售额是11.7亿元人民币。这三项指标都有比较大的增长，也说明我们企业在成长、在成熟。但是和英国立顿、印度的塔塔这样的国际大企业相比，我们的差距还是很明显的。其实世界上的其他的茶叶大企业，也关注中国茶业市场。近年来，立顿公司把它的企业总部设在安徽合肥，开始生产绿茶，它所有的产品都是立顿的，我们觉得这才能是品牌，也是我们茶叶企业急需学习和借鉴的，要求我们国家的茶叶企业，要打破过去那种品种单一的状态。可喜的是，我国的一些茶叶企业，已经认识到了自己的不足，开始重视打造品牌，突破了地域的限制，根据各地茶业的不同情况，形成具有自己特点的、消费者喜爱的产品，进一步适应市场标准化、规范化程度，扩大了市场战略。
根据我们掌握的情况，做得比较好的企业，其实走的是中高端相结合的产品，并且以大众化产品为主，这点我是非常赞同的。我觉得我们做名牌也好，做名企也好，恐怕我们最重要的是市场的占有率。市场占有率高，就说明你的品牌在消费者中的影响比较大。我们也举个例子，安徽省茶业公司，他们的品牌叫幸运鸟，做内销，也做外销，在这个品牌之下有黄山毛峰、绿茶等等，它也做红茶，也做观音。那么与其相关的企业也很多，湖南的茶业公司，北京的茶业公司，做得都是比较好的。当前在国内市场经济逐步完善和全球经济一体化新形势下，我们中国的茶业靠什么提升自己？实现全行业健康、持续、稳定的发展，我觉得是一个系统的工程，包括几个战略，应该包括品牌、质量、科技等战略，但是我觉得核心的问题应该是实施品牌战略带动品牌发展，实现我们中国茶业的产业化发展和流通，这也是非常重要的。
考虑到我们中国茶业的实际，现阶段实施品牌的战略，我给茶业提一个建议，就是把原来的名茶和将来品牌的创造有机集合在一起，在保护和发展名茶的基础上，对品牌的影响比较大、规模化程度比较高、市场占有程度比较好、在消费者中美誉度比较好的企业，帮助他们整合品牌的生产企业，帮助他们打造品牌、整合资源，使得企业做大做强。
今年浙江请我去开了一个会，我跟厅长交换了一下意见。我说如果我们西湖龙井只有3-5个品牌，现在我们有300个还不止，这样严重分散了我们的资源，同时利用品牌的知名度、美誉度，跨出我们茶叶行业，涉足市场行业。比方说茶饮料、深加工等等，通过这一系列的举措，茶叶企业才有可能做大，才有可能跟立顿这样的国际品牌一见高下、一较高低。打造国际性茶叶知名品牌，国际上也有比较成功的案例。比如说西南茶，他们的口号就是“西南茶是纯净的茶”。人家通过国家来宣传，西南茶这个品牌也就成了高质量的茶的象征，对西南茶的发展起了巨大的推动作用。越南也在学习一些国家的经验，也在打造一些品牌，昨天下午跟越南茶的负责人谈了一下，他们是在越南政府的支持下，全力打造一个越南茶的品牌。我们国内各个产茶省区也有类似的举动和想法，比如说，我们现在有一个福建乌龙茶，原产地是驰名商标，目前开始起步了，涵盖范围很广，那么将来会不会成为福建新茶的统称，我们拭目以待。
作为国内产业综合效益省份，浙江省农业部提出一个口号，打造浙江绿茶，有没有可能通过这个品牌，来规范浙江绿茶市场、创建茶业名牌？我个人觉得这个思路、方案比较对，成功机率比较大。我也给大家讲一个小故事，2008年是北京奥运会、奥运年，举世关注。那么奥运会的组委会，就是中央领导有交代，在奥运会要体现民族特色，日本奥运会，把寿司推向了世界、韩国奥运会，把泡菜推向了世界。我们政府也好、行业部门也好，希望通过奥运会把中国的茶叶推向世界。奥委会给我们提了一个条件，所有的茶叶，不同的品牌。比方说，绿茶就叫中国绿茶、花茶就叫中国花茶。恐怕这也是给我们出了一个课题，品牌怎么做？云南的普洱茶，大家也非常关注，在广东市场非常火爆，在国内外形成了云南普洱茶现象。马上下个月我们协会的全国茶业品牌会议上，我们会议的主要内容就是研究云南普洱茶现象。这个品牌已经有了一定的美誉度了，有了市场占有率，结合自己近年来的工作，我想谈谈我个人对中国茶业企业打造品牌的一些具体的想法和操作步骤的建议：
第一块就是要制定标准，注册一个商标。不管是叫浙江绿茶，还是叫广东红茶。如果是某个地域，某项品种建立了一个茶业的通用品牌，那么应该制定严格的、可以操作、核查的标准实施以后，普通消费者也能自己鉴别，是非常关键的。
我经常跟他们讲，大家吃苹果，苹果好不好怎么比较？这个苹果甜，那个苹果酸，肯定甜的是好的。通过消费者反映出来，这个普洱茶和跟另一个普洱茶，哪个更好一点？恐怕大家都不知道，标准很关键，标准应该是现代消费者自行喝茶的时候反映出来。然后就是在标准的基础之上，注册一个商标，由特定的企业或者是行业管理部门。
第二个就是设立一个门槛。品牌设立好了以后，应该对市场的形势和态势设置一个门槛，不是谁都能用的，不是谁都能进来的。在品牌发展的初期，恐怕还有一些保护性的措施，同时要建立一种推出的机制，根据产品的总量进行调整，出现问题，那肯定是要去调整的，把它赶出市场。这些方面，像法国的龙井，大家也有体会，品牌的组织管理和控制是比较重要的。
第三就是强化结构。任何一个品牌，尤其是知名品牌，必须要有实力来带领，我们今天也非常有幸请了在行业里，具有非常高的知名度、非常大的市场占有率的企业老总，让他们跟大家见面。如果是企业集团或者是多个企业共同品牌的核心企业，这个时候就起了非常关键的作用，一定要控制住它的水平。比方说，西湖龙井，将来一定要有核心企业，其他的中小企业，就是做协作合销的，保证产品品质。再一个就是我们茶叶作为农产品来讲，比较有生产基地，品牌产品就更应该有自己的机制，实现品牌产品质量的可控性。在当前农村经济机制不变的情况下，茶业品牌基地的建设，更多的应该是合作经济与契约经济。这方面浙江、四川有比较成功的范例，浙江现在11000多个茶农自愿组成的茶园设备，来共同生产。
最后一条就是货真价实，广泛宣传。也就是说要控制质量。品牌产品，产品的质量是非常重要的。我们茶叶是口感型的产品，消费者在消费茶叶的时候，体验的是它的口感和价值。因此我个人认为品牌产品，不要过于追求最高的品质，而更关注的是良好的信誉、稳定的口感和适中的价格，消费者尽快的接受，尽快提高自己的市场覆盖面和市场占有率。以上是我的一些想法，谢谢各位！ |
