我们今天在这里探讨怎么创造茶品牌，那么要创造茶品牌，首先肯定要想一想，品牌价值这个整天挂在嘴边的价值，究竟是一个什么样的价值？它从哪儿来的？这里，我先讲一个案例。

在美国，大家可能听说过，有一个摩托车，叫哈雷摩托车。这个摩托车很牛，有多牛呢？美国有一句话叫30岁开奔驰、40岁开哈雷。就是说，哈雷摩托车的价值超过奔驰轿车，一个哈雷摩托车它在美国普通款的价格是2-3万美金，等于一个低端的奔驰、宝马的价格。如果是一个高端的话，可以卖到7-8万美金，等于是奔驰600和宝马7系列的价格，那么这个哈雷摩托车卖得这么好，质量一定非常好了?说不上，一个哈雷摩托车的质量远远比不上一个雅马哈或者本田的摩托车。同样一个哈雷摩托车和雅马哈一样的，质量还不如雅马哈的，它的价格大概是雅马哈的3倍以上，质量差的东西卖得更贵的价格。这个很明显，并不是摩托车的质量造就了它的价值，这个价格只能用品牌价值来解释，它究竟有什么品牌价值？一个摩托车，质量又不是很好，又比别人贵3倍，它的品牌价值在哪里？

最早的时候，哈雷摩托车在30年前的时候，说不上有什么品牌价值，30年前就是70年代初的时候，美国经历了很大的经济萧条，企业倒闭，工人失业，很多学生刚刚从学校毕业出来，毕业马上失业，那是美国很萧条的年代。大家可以想像一个年轻人刚刚从学校出来，学的不用上了，马上失业找不到工作，这个年轻人会怎么样？苦闷、堕落，又不用上学，又找不到工作，又看不见钱。这样的年轻人通常会干什么？第一，酗酒；第二，吸毒；第三，玩性解放；第四，反政府、对社会不满，要发泄。一个典型的发泄方法，就是骑一辆摩托车穿街过巷，然后喝得醉醺醺的，穿一身黑皮衣黑皮裤，黑墨镜、黑头盔，一身黑，表示反社会，对社会不满，骑个摩托车在公路上飙车。当时这样的现象，在美国属于不良少年的那种，那个时候没有雅马哈、本田卖，那些人骑的就是哈雷，那时候哈雷便宜，一个失业的人买一个哈雷的摩托车去发泄一下对社会的不满，所以那个时候哈雷说不上有什么品牌价值，代表的是20岁的年轻人。

在一个社会什么年纪的人通常是最有钱的？就是50岁的人最有钱、最有权，到2000年的时候，50多岁的人，他在20岁的时候是什么年代？是70年，现在美国最有钱、最有权的一群人就是当年骑着摩托车酗酒、吸毒、性解放、反政府的年轻人，因为经济萧条很快就过去了，生活都走上正规。然后工作，娶妻生子，然后一步步往上爬，到最后，混得好的已经当上总统了，混得不好的也当上了CEO、国会议员、大律师，都混出个人样，成为美国最有钱、最有权的人。这些人功成名就之后，会不会对自己年轻时候的胡闹岁月深感后悔？不会的，人成名之后，总觉得自己做的一切都是对的，不会为自己年轻时候的胡作非为而后悔。他们不但不后悔，他们还会说，别看我现在混得人模人样的时候，最快乐的时候还是20岁的时候跟一帮哥们骑着摩托车，拿着酒瓶，穿着黑衣黑裤去飙车的年代，那个时候最快活。他不但想着那个时候最快活，他还要亲身去回味这段日子，怎么回味？这些国会议员、大律师们下了班之后，每人买一辆哈雷摩托车，虽然50多岁了，然后全身穿上黑皮衣、黑皮裤，拿上酒瓶，找回童年时候娃娃，现在都功成名就了，每人骑一辆哈雷又一次去穿梭。

现在美国人都知道，骑这个哈雷的人不再是不良少年，都是总统、议员、大律师、教授，都是这些功成名就的人。只要你成功了，你做什么事情，人们都是尊敬你的，所以现在再看那些人的时候，不但不说他是不良少年，还说这才是成功的人生，虽然很有钱有地位了，但是他们不喜欢开宝马、不喜欢开奔驰，他们喜欢骑着摩托车，追求风一样的自由，追求无拘无束的生活。在乡村上、在公路上自由驰骋。现在骑一个摩托车，就变成什么象征呢？就是追求自由、无拘无束、像风一样的自由。当然还有就是成功人士阿里模特斯，四大名牌还是有人买。卖得比宝马还贵，比奔驰还贵。现在骑哈雷的话，就是身份的象征，成功的人士才买得起的，你买的起奔驰，不一定买得起哈雷。第二，我追求浪漫不羁的生活，谁不喜欢浪费不羁的生活。虽然年轻人，很多时候还达不到这个境界，但是想一下还是可以的，他成了一个身份的象征，成了一个美梦的标志。哈雷，一个质量不怎么样的摩托车，卖得比质量好的雅马哈、本田贵3倍，但是它的利润主要不是来自于卖摩托车，来自品牌授权使用费，什么是品牌授权使用费？你卖衣服的、卖杯子的、卖墨镜的、卖皮鞋的，你卖什么的都好。如果你想你的东西好卖，你就把你的眼镜、水杯、衣服印上哈雷的商标，你的东西就好卖了，但是印上哈雷的商标，你的东西卖贵10倍，你得向哈雷交品牌使用费。哈雷的大部分的收入就来源于这些杯子、毛巾、眼镜的制造商，现在哈雷做不做摩托车已经不重要，大多数年轻人还买不起哈雷，但是总可以买一个哈雷的杯子，买一件哈雷的衣服，先梦想一下。这个品牌的价值就出来了，我们说本田摩托车有没有品牌价值？有，但是本田品牌的价值，只是靠本田摩托车精耕细作，把每一辆摩托车做得很好，这有一个价值，但是哈雷摩托车的价值，不光来源于摩托车的质量，更主要的来源于身份的象征，一个梦想的在即。这两个价值哪个更重？明摆着2/3的价值是梦想的在即和身份的象征，1/3的价值是产品的质量。那么从这个角度来讲，我国现在的茶行业，还处于前品牌时代，就没有真正进入到品牌时代。现在我们的茶的竞争，基本上还是在谁的茶厂更好、品种更好、加工工艺更好，从而口味更好。如果我们还是茶的价值主要还是用口味、工艺来决定的时候，我称之为前品牌时代，那么真正进入到品牌时代会有什么特征？口味要不要呢？要。工艺要不要？要。但是品牌价值口味跟工艺的贡献只占1/3左右，2/3是什么呢？是身份的象征、价值观的象征，生活梦想的一个载体。

如果大家一下子还不能接受的话，我再举一个例子。全世界味道最丰富、味道最好的餐饮是什么？中餐。全世界口味最单调的食品是什么？汉堡包。但是中餐就做不出这个世界品牌，全国性的知名品牌都没有，全世界最好吃的东西，做不出一个品牌，但是全世界最赚钱的、规模最大的麦当劳，东西几乎被认为是单调的食物，最乏善的口味。显然汉堡包的口味在麦当劳的品牌价值只占一个零头，它的大部分的品牌价值，来自于虚的东西，一种所谓的文化，麦当劳这三个字象征了一种东西，那种东西既实在，又缥缈。它象征了一种文化，但是这种文化是什么？从汉堡包上是不能直接反映出来的，所以我们中国从前品牌时代，进入了品牌时代之后，会有什么现象？

第一，品牌价值最高的，卖得最贵的茶，并不一定是口味最好的茶，而是一种象征价值、梦想价值、身份价值、最高的茶，口味只占1/3。这是第一个现象，卖得最贵的，价最高的，卖得最有品牌价值的产品不是口味最好的品牌。

第二个现象，就是生产商和营销商出现一个分离的趋势，就是产茶的人，自己不一定直接向消费者做茶品牌的营销，而直接向消费者做茶品牌营销的人，他自己不一定有茶厂，不一定要开茶叶加工厂，这个也很好理解，其实在很多品牌的竞争行业已成为惯例。比如说，每个人穿衣物，在服装、鞋子行业。像耐克、他们大部分的品牌营销商自己根本不生产，耐克是很著名的一个，作为环球最大的鞋品牌，自己没有一家工厂，自己不生产一双鞋子。这就是我们说的营销商跟生产商的分离，当一说到营销商和生产商的分离，给人家一个错觉，就是说赚钱的是营销商，生产商不赚钱。这是一种一个错觉，因为人家生产一双鞋耐克鞋工厂赚几毛钱，耐克鞋赚几十美金，当然这是一种错觉，你只看到耐克鞋子，其实大部分情况是生产商赚生产商的钱，营销商赚营销商的钱，品牌分为一种叫消费者品牌，一种叫生产商品牌。比如服装行业，大家知道波斯的品牌，这些品牌大部分服装不生产，但是服装行业最赚钱的是谁呢？我记得，我们中大地岭南学院有一个非常慷慨捐赠者，资助者是我们意达集团，意达集团在座大家可能很多人都没听说过，意达集团的老板我记得当年是亚洲女首富，是做服装的，给很多的品牌做服装。但是它从来不用意达这个品牌向消费者卖服装，我知道很多做服装品牌的营销做得很辛苦。但是，意达一直赚,赚到亚洲女首富。

另外还有一个例子富士通，富士通的知名度稍微高一点。你家里面买的任何一件电器都不是富士通牌的。因为富士通是一个生产商品牌，它自己不直接面向消费者。但是它的老板是台湾首富，苹果Apple就是他生产的，很多的电器都是富士通生产的，像富士通意达这样的集团，他们非常的赚钱，他们的品牌成为生产商品牌，消费者不知道，但是做服装产业的人经常找他们加工，做电器的人经常找他们加工，所以我们说进入品牌时代。

另外一个现象，就是生产商品牌和营销商品牌分离。有人问为什么这些生产者不直接？不统一起来？为什么自己不能既生产又去做营销？有，这样的品牌。但是不多，大部分会分离，为什么？做好一件事情的人，不一定能做好另一件事情，生产做得太好的人，通常营销得做得不太好，为什么会这样？因为生产做得好，肯定对技术、工艺、品质非常执着。但是我现在告诉你，你不要对质量、工艺这么执着，在你的品牌价值里面，你的质量只占30%，70%的东西是营销出来的。但对于一辈子奉献给质量、奉献给工艺研究的人，你告诉他我做了一辈子的品质只占了30% ，你买的东西比我贵3倍，他心里面会不服，他做了一辈子，做了这个工艺，于是他就会把更多的精力花在工艺上，对营销会或多或少他会有一点不屑，虽然也有既做生产、也做营销，既生产商品牌、也做销售商品牌的都是，但是不多。

一个根本的因素，就是太执着一件事情的时候，我一辈子会很难接受，我一辈子做的东西不是最重要的东西，所以就生产品牌和营销品牌就分家了，但是千万不要以为，营销品牌很赚钱，生产品牌不赚钱。不错，生产品牌毛利可能只有50%，但是营销品牌可能有1000%的毛利，10倍的毛利。像化妆品行业10倍毛利是很正常的，服装行业6、7倍的毛利很正常。但是从整个行业统计来说，营销商品牌的破产机会远远超过生产商品牌。并不是说做营销的品牌，你可以卖10倍就赚钱，可以很多赚钱，但是破产也很多。为什么？因为在一个产品流通的费用、价格里面70%到80%的成本是营销成本，而不是生产成本，所以做营销的费用其实比生产的费用高得多，所以很多生产商我统计了一下，在服装行业，生产大概有80%都是能赚钱的或者是能生存的。但是如果做服装零售这个行业有接近50%是破产的或者是不赚钱的，所以这个社会分工对大家都有利。总结一下刚才说的，在品牌竞争阶段的几个特征，一个是产品的品牌价值、文化价值、象征价值、梦想价值、身份价值这些比较虚的东西，占了2/3的比重。产品的品质、口感、工艺也要，但是只占1/3的比重，最好卖的东西，最贵的东西，不见得是质量最好的东西，这是第一个现象。

第二个现象，就是生产商品牌和消费者品牌分离，如果接下来我们再研究的话，品牌时代是每个行业都一定会进入这个时代，怎么样在品牌时代做竞争？我们说，营销会比纯粹的生产更重要，怎么样通过营销做出一个品牌？这个话题有一点长。大体上讲，主要有三种工具，把一个品牌的象征价值、身份价值文化价值打响这三种工具。一个是传统工具，通过广告宣传，这个工具费用非常高，而且成功率又不是很高。第二个叫事件营销，事件营销就是不花钱的，能够做得很好的宣传效果，就是少花钱。但是它的弱点在于持续周期比较短一个事件按营销，可能当时很轰动，但是一般的很少持续效应能超过1个月。

那么第三个就是渠道营销，现在的大部分品牌主要是把品牌价值做起来是靠渠道营销做好，而不是靠广告。什么叫渠道营销，简单地举几个例子，去到商店里面、去百货公司，百货公司有很多的商会，走到步行街上，步行街上有几个品牌的专卖店，这是大家看得到的渠道营销的例子，所以要做品牌价值基本上手段就三种：事件营销、广告、渠道营销。

今天时间所限跟大家分享的这些概念性的东西，以后如果有机会，操作层面上的东西，会有机会跟大家进一步探讨。

，我们说在中国茶业，我个人在前品牌时代的一个特点就是生产商占优势地位，然后产品的品质，工艺、口味、是产品的价格和销路的主要原因。那么刚才何总说了一句话，他说茶里的东西要吃到嘴里边的，如果你说把这个品质做到只占1/3，这个是不妥当的。这句话我想这么理解，我刚才说品牌的一些象征价格占了2/3，品质价格占1/3，比方说，这一包大红袍的茶，本来是卖1000块钱，它的品质占1/3，这个品质可以降下来，把它的品质做得很差，我还买一千块钱，是不是这个意思？不是。我的意思是我的茶本来是不卖1000块钱的，应该是卖3000块钱的，因为现在对这包茶的工作只做了1/3，我们把它品质已经搞好了，我们如果在品质不变的情况下，我们就再给大红袍加一些象征价值，同样这一包茶，它至少能卖3000块钱，是这个意思。

在这种情况下，刚才我说了一个从前品牌时代向品牌时代转化的时候，为什么老的生产厂家，他们宁可做一个生产商品，而不做消费者品牌，因为有些还是思想上觉得，我一辈子就把这个茶业做得最好，这是我一辈子做的工作。如果你硬要我把这个精力转化到一些吹嘘的东西，我觉得这有违我的初衷，有些企业后来转化过来了，有些企业它不愿意转化，它就坚持钻研它的品质，也能做得很大，富士通集团都属于这一类。当然我们这里，没发言的是王会长，作为茶业协会，做的又是另外一个角色，是什么意思呢？大家可能知道，一句话叫“钻石恒久远，一颗永流传”。在20年前，钻石并没有最近10年那么流行，很大程度上是因为这样一个宣传，这个宣传是哪个企业做的呢！花了很多广告费，就是为了宣传一句话“钻石恒久远，一颗永流传”，这不是一个企业做的，为什么不是一个企业做得呢？一个企业做这一件事情不划算。

比如我的企业做的是钻石，到时候，全世界做钻石的企业那么多，然后所有的钻石企业一起得益，这个不划算，我是不愿意做的，主要是现在钻石的生产国在南非，有一个钻石协会由钻石协会出面在全世界来做这个广告，我并不具体宣传哪个品牌的钻石更好，我只是说钻石更好，因为所有的钻石给这个协会交了费用。茶业协会如果做好了，但是它不会帮某一个品牌如大红袍作宣传，如果在全世界宣传喝中国茶是一件很理想、很贵族、很有品位的事情，到时候所有茶业协会的会员都会得益。