随着市场经济的发展,品牌在厂商竞争中的作用越来越大,它通过创造产品差别赋予厂商以特殊的竞争优势。据有关统计,1996年我国60个最有价值的品牌的经济增长速度为27%,其中前20位高达30%,均显著高于全国10%的增长速度。[1]这种情况使得品牌价值的认定与评估在揭示厂商竞争力方面有了重大意义。但是,出于实用主义考虑而将品牌价值引入厂商资产负债表,从而使品牌价值评估成为一项重要工作的时间,算起来不过近二十年。在我国,对品牌价值进行系统评估也不过是近些年的事。在这种情况下,怎样理解品牌价值并对其进行合理评估仍然值得研究。特别是当厂商可以将评估结果以无形资产的形式反映在会计统计上以改善其财务结构时,这种研究就更为必要。基于上述考虑,本文将对品牌价值的涵义及其评估方法进行一些探讨。

一、品牌价值的涵义

一般说来,在市场经济中,凡能给经济行为人带来或增加收益的东西,都可以被看成是该行为人的一项资产,进而可以把它货币化,品牌也不例外。对厂商来说,品牌是一项能带来利润的资产。因此,品牌价值也就是品牌资产的价值。这里,品牌资产是从资本化的品牌收益这一角度来定义的。

品牌价值从概念到评估方法都是近些年从国外引进的。而国外学术界对于品牌价值的内涵究竟是什么却并不关心。这种情况使我国学术界产生了对品牌价值涵义进行思考的兴趣。例如,我国有研究者提出,品牌具有“内在价值”与“交易价值”,它们的关系类似于商品价值与商品价格的关系。据认为,品牌“内在价值”是在产权没有发生变动的情况下,通过宏观比较研究而量化的品牌价值,它是靠足够数量的卓有成效的智力和体力劳动在市场竞争中凝聚而成的。所谓宏观比较研究是指在企业与消费者、企业与企业、企业内有形资产与无形资产之间关系的框架内,对不同品牌进行的比较研究。所谓品牌“交易价值”则是为了进行产权交易而通过个别评估量化的价值,是建立在“内在价值”基础上的,不过同时加进了供求关系、买卖双方具体状态等因素。同时,合理的“交易价值”应当是围绕“内在价值”上下波动的,并且不能背离太远。而品牌“内在价值”则由社会必要劳动耗费决定。[2]

可以看出,这是一种用劳动价值论来界说品牌价值涵义及品牌价值评估的创新理论。这表明,在品牌价值研究方面是有广泛空间的。不过,品牌内在价值与交易价值的相关界定及论证,却不无可商榷之处。

首先,由于不同的品牌评估机构采用的评估标准不同,在对同一品牌进行价值评估时就必然产生很大差异。为使评估具有权威性,就必须统一评估标准,规范评估行为。但是,把遵循统一评估标准所做的品牌价值评估说成是对品牌的宏观比较,是令人费解的。一般说来,宏观是微观个量的总和,而统一的品牌评估标准无论如何都不具有宏观意义。从构成品牌的所谓“宏观比较”体系的诸关系看,无一不属于微观关系。既然如此,也就谈不上所谓的宏观比较。

其实,品牌是典型的微观个量现象,不是宏观总量现象。其次,规范统一的品牌评估体系一经建立并实行,任何评估机构就都必须遵循之。在这种情况下,以个别标准为依据进行的个别评估就失去了存在意义,在个别评估基础上定义的品牌交易价值也就失去了存在依据。否则,必然造成品牌评估的混乱。如果交易价值(品牌价格)确实决定于品牌内在价值,那就根本没有必要用个别评估来解释;如果个别评估决定着品牌实际交易价格,那未“宏观比较评价”就是一种没有意义的虚构。

第三,采用统一的评估体系认定的品牌价值不仅可以改善厂商的财务结构,而且是日后进行品牌交易的价格基础:实际交易价格只能在此基础上通过讨价还价确定。因此,无论是否涉及产权交易,品牌价值都可以视为一项产权或财产的价值。

最后,如果品牌的内在价值决定于社会必要劳动时间,则必须存在由竞争确定的品牌自身的一般生产条件和与之相应的社会效率标准以及社会效用标准。但是,品牌通常不能与品牌产品相分离。不仅如此,与品牌产品不同,品牌本身必须是互异的。这些情况阻碍了社会必要劳动时间得以确定的机制———竞争的充分作用。没有这种作用,社会必要劳动时间就很难确定。事实上,同样成功的品牌创意在劳动耗费与实际成本支出方面的差异常常大得出奇,而品牌价值与这种差异却不存在任何平均耗费意义上的系统联系。

例如,ＥＸＸＯＮ(埃克森)是美国标准石油公司力图统一名称和标志的产物,为此,公司动员了心理学、社会学、语言学、统计学、美学等多方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,研究了一般消费者的心理与感情,通过计算机制作了约1万个名称,经专家分析、淘汰后剩下8个。这8个名称又用100种以上语言进行搜索,以保证没有确切含义。同时,公司还走访了7000多人,查阅了1 5万个电话指南,前后历时3年,共耗资1亿美元,最后选中埃克森(ＥＸＸＯＮ)。Ｃｏｃａ ｃｏｌａ(可口可乐)却是在一天的苦思冥想中,由偶然的灵感创造出来的名称,与前者相比,几乎不费分文。然而,1994年“可口可乐”品牌价值名列第一,1996年名列第二,而“埃克森”却均与前10位无缘。

另一方面,厂商为实施其品牌策略而针对品牌本身所发生的耗费都无一例外地被计入品牌产品的营销成本中,这就更加排除了对品牌本身的劳动耗费进行竞争性评价的可能。

显然,将现行的品牌价值评估纳入劳动价值论的框架,或赋予其劳动价值论的含义,是非常困难的。如前所述,品牌价值实际上是品牌资产的价值。而品牌资产则是从资本化的品牌收益的角度来定义的。因此,品牌价值的内涵不能用社会必要劳动时间来加以说明。二、品牌价值的评估方法

由于不存在品牌交易市场,因此,对品牌价值进行准确评估十分困难。目前,国际上较通行的品牌价值评估方法是英特品评估方法,其要点是根据厂商市场占有率、产品销售量、利润等实际资料,结合主观判断的品牌“力量”来评估品牌价值。它以品牌目前的获利能力为基数,乘以品牌力因子得出品牌价值,计算公式可表示为:Ｅ=Ｉ·Ｇ。公式中的Ｅ为被评估品牌的价值,Ｉ为品牌给厂商带来的年均利润,Ｇ为品牌力因子,它是根据品牌的领先度、稳定度、市场特性等7个因素确定的品牌的获利年限。英特品规定品牌的获利年限为6—20年。

但是,流行的英特品方法实际上并不是关于品牌自身价值的评估方法,而是关于品牌预期总收益的评估方法(年均利润乘以获利年限所得到的只能是预期总收益)。如果将品牌预期总收益视为品牌自身的价值,会产生如下问题:

第一,品牌购买者无利可图。假定品牌交易价格等于其价值即未经贴现的预期总收益,那末,在未来6—20年内,品牌购买者将不可能利用购得的品牌来获取收益即利润。考虑到预期长达6—20年,若按品牌预期总收益进行品牌交易,则品牌购买者不仅无利可图,而且要承担极大的风险。因为预期是不确定的,超长时间(如20年)的预期更是不确定的。事实上,同一品牌的预期总收益的每年评估价值都是不同的,这至少意味着年均利润是一个不断修正的变量,这种情况与均值本身的性质是不相容的。因此,如果按品牌预期总收益进行品牌交易,将使品牌购买者面临巨大的风险。

第二,虚增资产价值。出于竞争考虑,厂商的确可以将其品牌价值用于改善自身的财务结构以提高其实力地位。但是,品牌价值是待实现的预期收益,用这种含有风险的待实现预期收益改善财务结构,只有导致厂商资产价值的虚增。在厂商主要依靠外部融资的情况下,用含有这类虚增价值的资产进行融资担保,将会增加金融风险,使资产泡沫化。

第三,品牌价值涵义多重化。由于按品牌预期收益购买品牌将使购买者无利可图,为保证购买者能够通过购买品牌而获利,就不得不针对品牌交易来评估品牌价值,以确定交易价格(成交价格)。这样一来,品牌价值的涵义就失去了统一性。

导致上述问题的根本原因,是流行的品牌价值评估方法混淆了品牌自身的价值和由品牌带来的价值(收益)。根据资本理论,若能将厂商的总收益区分为品牌收益和非品牌收益,则品牌价值就应当是在通行的市场利率下,能够为品牌所有者带来大小与其品牌收益相等的收益的价值,而不是品牌预期总收益。用公式可以表示:Ｅ=Ｉｅ/ｉ其中Ｉｅ为品牌自身带来的收益,即年均总利润中归于品牌的部分,ｉ为通行的市场利率。公式表明,品牌价值的大小与品牌自身的年均收益正相关,与通行的市场利率负相关。本文认为,这样确定的品牌价值才是合理的,才能成为品牌交易价格的基础。