| 品牌战略推动中国旅游业健康发展 |
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| 作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2007-12-29 7:58:25 |
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品牌战略推动中国旅游业健康发展
2005-03-04 10:21
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全球经济已经进入品牌时代！江泽民在“十六大”报告中明确提出：必须“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，参与国际市场竞争。因此，“立民族志气，创世界名牌”，将成为新一届中央政府工作的战略任务。
品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个国家地区经济实力的重要标志。美国《商业周刊》2002年全球最有价值品牌排行榜中，美国占65席、日本占6席、韩国占1席，而中国却为零——中国何时能实现全球品牌零的突破，是一个全国上下都热切关注的话题。
正如“产品”的定义早已超越有形商品的范畴，“品牌”的价值也由过去的产品品牌上升到今天的企业品牌、服务品牌、区域品牌以及旅游品牌。
中国作为世界第五大旅游国，其宏观上的乐观远景与诸多微观上的短期行为并行，这一矛盾如不及时解决，将严重制约中国旅游业的健康发展。品牌———这一被誉为“经济全球化先锋”的重要经营思想将为中国旅游业带来更亮丽的景象。
一、中国旅游品牌的现状与误区
中国企业联合会依照世界500强排名惯例，于2002年推出了中国企业500强排名。按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅占1家，占总数的0.2%。这与旅游业在中国经济中的地位是不相称的，更与世界经济发达国家存在相当大的差距。在2000年《财富》500强中，美国迪斯尼公司年销售额达234亿美元，日本交通公社销售额116亿美元，中国所有旅行社的年销售额加起来不及日本交通公社的一半。企业及行业要从散、乱、小的粗放式经营，走向集约化，必须以品牌为旗帜，对相关资源进行整合，并使企业的无形资产和有形资产通过品牌达到最大化。
与中国旅游业快速发展的态势相违，中国旅游经营单位普遍存在观念落后、品牌化意识淡漠的状况，在竞争中“低价”这一市场经济中最初级的竞争手段仍很盛行，成为中国旅游业健康发展的瓶颈。
中国旅游业的品牌误区主要表现在：第一，暴富心理、急功近利。第二，占山为王、各自为政。第三，盲目跟风、缺乏个性。第四，重知名度、轻美誉度。第五，只重打造、不重管理。第六，短期效应、虎头蛇尾。
二、旅游品牌化无形为有形
品牌是诚信的载体：企业或旅游目的地通过品牌对消费者做出质量、服务、价值等多方面的承诺，消费者通过对品牌的选择，寻求自身利益的最大保证。品牌存在于市场当中。市场营销本质上是一场感知的战争，而不是“产品”战争。品牌建立的关键点不是企业想说什么，而是消费者需要你说什么。品牌的建立，实际上是概念的创造与营销，是企业打在消费者心智中的烙萤—Brand。品牌一旦建立，商品就会自己销售自己。
旅游作为一种异地消费、不可适用、不可储存的无形产品，决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的、实实在在的感受。品牌正是承载旅游产品的核心价值，并使之有形化的惟一途径。
旅游从另一角度来讲，可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，其范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者对品牌的认知需要综合全过程来考虑，每一个企业的行为都会对整个旅游过程产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中，有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的，因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。
三、科学方法是建设旅游品牌的关键
由于旅游业是一个不断发展的产业，其内涵和外延都会随不同历史条件和视角而改变。因此，对旅游规律的把握就存在一定的难度。但是，就目前从品牌的角度看，旅游品牌主要包括六个体系，即：旅游城市、旅游景区(点)、旅游饭店、旅行社、旅游车船以及其他。
旅游的这种边缘化以及与其他产业的关联性，决定了旅游品牌建设是一个庞大的系统工程，必须结合中国旅游业的实际情况和国内旅游业品牌建设的成功经验，创建具有理论高度又有实效性的旅游品牌管理方法论。目前，在《中国旅游报》等业内外媒体上，有关旅游品牌的学术文章和案例层出不穷，形成了很好的品牌学术氛围。尤其是2002年9月12日，在长沙举办的“首届中国旅游品牌高峰论坛”对中国旅游业树立正确品牌观念，推动中国旅游业走向品牌之路产生了深远影响。
《中国旅游报》计划从2002年开始，每年举办“中国旅游知名品牌”评选活动，担当中国旅游品牌化进程吹号手的角色，必将对中国旅游业的健康发展做出重要贡献。
国内许多旅游科研院所和专业策划机构也纷纷加入旅游品牌建设的大军，北京易难品牌管理机构和北京大学中国区域经济研究中心在国际品牌联盟(IBF)的支持下，以最大的热情投身到中国旅游品牌建设的事业之中。在参与多个不同类型旅游品牌建设与管理的实践中，创立了中国第一个完善的品牌管理模型。
中国旅游面临千载难逢的发展机遇，与时俱进、超过自我，必将成为旅游业同仁的行动指南，品牌战略也将成为推动中国旅游业健康发展的重要力量。 |
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