中国化妆品市场潜力巨大，无论是跨国集团还是本土企业都无法割舍。然而由于中国日化行业开放较早，从20世纪80年代末，宝洁、联合利华两大全球日化巨头就进入中国，而后雅芳、欧莱雅等跨国公司也加入“圈地运动”。外资化妆品品牌凭借其强大的资金实力、先进的工艺技术以及高水平的营销管理技术类人才逐年扩大其市场份额，并牢牢占据了国内中高端市场。据有关数据统计，外资企业所占的市场份额已接近90%，并仍有不断扩大之势。而国产化妆品如相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃、丁家宜等品牌，除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。2003年，外资化妆品大鳄欧莱雅成功收购了曾经辉煌的国产化妆品品牌小护士，2004年，又收购了国产唯一跻身高端品牌行列的羽西，2008年，强生也收购了曾经举起民族品牌大旗的大宝，国产化妆品品牌一步步被推到了悬崖峭壁旁边。

同时北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师也指出，面对市场份额不断增长的国内化妆品市场，国外化妆品品牌的战略格局已经在悄然变化，除了稳固已经占据的国内中高端化妆品市场，同时也把触角进一步伸向了以国内品牌为主的中低端市场。面对实力远高于国产化妆品品牌且来势凶猛的国外化妆品品牌，国产化妆品不进则退，不反击就会挨打甚至灭亡。但如何反击才能够精准有效的打击国外化妆品品牌，占据更多的市场份额，树立民族品牌？且看北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析本土化妆品网络营销之道。

一、产品同质化

跟随没错，跟随可以节约“市场教育费用”，但如果一味地跟随就会在无形中树立强大的竞争对手。产品同质化会带来终端上与渠道上的直接竞争，杀到最后就是价格战。产品流通的各个环节的毛利率降低，原来的利益分割系统必然被打乱，产品营销将进入一个恶性循环的过程。

解决之道：北京大学总裁班网络营销专家刘东明指出，差异化定位要精准，既要是自身产品的核心优势还要与竞争品牌的定位区隔开来，也要满足目标消费者的个性需求，才能发挥所长，抢占蓝海市场。诸如最近随着《男人帮》爆红而被热捧的京润珍珠，就是以为消费者创造价值为核心的“品牌体验”，通过让利消费者来吸引消费者前来了解“京润珍珠”品牌，进而深化到“体验式销售”，让消费者首先进行试用，感受“京润珍珠”产品，进一步将“珍珠的、天然的、绿色的”产品差异化特色传递给消费者，完成与消费者的互动，然后促成消费者的购买。正是通过这种从“品牌体验”到“体验式销售”一脉相承的推广思路，使得“京润珍珠”产品切入市场后，能够快速打开销路。

同时，“京润珍珠”的这种推广思路，是构建在将品-全球品牌网-牌特点、产品特色以及美容理念充分传递给消费者的基础之上的，再加上良好的产品品质，这样就能使消费者在购买试用之后，很容易感受到“京润珍珠”的品牌价值，继而提高了消费者对品牌的忠诚度，使得重复使用、重复购买成为可能。在海南、辽宁，“京润珍珠”正是因为采用这种推广和营销方式，从几年前市场一片空白到现在的2000多万的销量，即使是在深圳这样竞争异常激烈的市场，“京润珍珠”也能在短短三年内，销量迅速突破1000万，成为深圳市场民族化妆品占有率最高的品牌之一。

二、营销模仿性

价格战、促销战、广告战、人海战，杀到最后只见费用高筑不见回款节升。任何战术都必须依照战略行事，考量产品的优势和劣势，彰显产品的价值。营销一味地模仿的结果是伤神伤身。

解决之道：传统的品牌塑造无疑需要企业大规模的资金投入，明星代言的电视广告、杂志广告都花费不菲。而相对于资金雄厚的外资化妆品品牌来说，绝大多数国内化妆品品牌都囊中羞涩，正面交锋显然不是对手。如何寻找出花费较少且精准有效的传播方式，是我们要思考的首要问题。

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