| 如果几年前说这个题目，还不是很严谨，因为前者更多的是产业角度，后者更多的是产品角度，而现在，多媒体融合已经成为一种不可小视的产业趋势，而且是朝阳产业。
虽然都是多介质，但区别是明显的。跨媒体组合是在不同的平台上满足用户的多种需求，多媒体融合是在一个平台上满足用户的多种需求。组合方式的不同，导致了资源成本、整合成本、运营成本的不同，导致了用户接受或者使用成本的不同；也决定了赢利模式、赢利空间的不同。
几年前，跨媒体是一个很时髦的概念，跨媒体组合是众多传媒集团的梦想。到现在，做起来的有多少呢？大部分集团只是跨报纸、杂志两种不同的平面媒体；虽然基本都有网站，但大多只是母媒体电子版的升级，还不足以成为一个独立的商业载体。真正做好跨媒体组合的屈指可数。在体制内，只有上海文广集团跨了介质完全不同的媒体，有12套模拟电视频道，11套模拟广播频率，同时开办数字付费电视、宽频网络电视、手机电视和I P T V业务；还主办和参股经营《每周广播电视》报、《第一财经日报》、《竞报》、《上海电视》、《哈哈画报》《O K！》等报纸、杂志和新闻网站以及音像出版等。在体制外，T OM集团的媒体业务横跨互联网、户外、出版、体育、电视及娱乐五大领域，业务遍及中国大陆、台湾和香港。TOM集团的跨媒体业务多是通过并购实现的，应该说，并购了不少优质资产，五大业务都在各自的行业当中占有领导地位。跨媒体组合最大的好处是可以把盘子做得很大，把不同媒体对应的蛋糕拼在一起。但由于技术手段、传播手段、运作方式差别太大，对从业人员的要求也不一样，跨媒体最大的难度在于价值的整合提升。目前即便是做得好的跨媒体集团，也只不过是做了一个很好的"加法"，不同介质的媒体之间、不同的业务线之间还是分割的、互不相干的，只不过放在了一个筐里而已，资源缺乏有机整合，没能体现出集团经营优势；即便有优质资源也没有得到优质开发，没有提升整体竞争力，甚至有的新组合进来的媒体成了拖累。这就需要重新梳理品牌链、产业链和产品链，找出可以共享的核心价值和增值资源，变加法为乘法，对各类业务进行有效整合。其实，不仅在组合之后，组合之前就应该考虑哪些可以共享：品牌共享、信息共享、智能共享、管理共享、理念共享、渠道共享、平台共享、广告共享等等，以求资源开发最大化，资源整合最优化，解决资源割据、信息孤岛、应用不能互通等问题，在相对较低的成本下形成相对较强的竞争合力。
当跨媒体组合暴露出越来越多问题的时候，多媒体融合呈现出欣欣向荣的趋势。
多媒体平台最大的特点就是兼容性。在多媒体平台上，可以兼容图文、音频、视频、游戏等不同介质的内容产品。原来需要在多个平台上才能实现的，现在在一个平台上就可以实现了；原来在特定平台上才能呈现的形态，在多媒体平台上照样可以实现。目前，网络媒体、手机媒体已经成为多媒体融合的主要平台。
先看网络媒体。由于我们21CN正在致力于打造"中国第一宽频门户"，就以我们21CN为例做个说明。如果你想看电影，不用进电影院，不用去买影碟，只要进入21CN宽频影院，就有数千部电影电视剧等着你随便看。作为国内最早最专业的在线影视服务提供商，21CN已经占据了国内在线影视点播市场的强势市场份额。如果你既想看电视，又不耽误做事，可以在我们的VGO客户端上同步看到各种精彩电视节目。如果你错过了看早新闻的时间，或者错过了赛事直播，也可以随时在我们的视频频道上找到相应的点播节目观看。网络视频对带宽和服务器资源的需求比较高，过去，一个一直难以克服的瓶颈就是并发数受很大限制，我
们引入了P2P技术之后，已经可以承受十几万人乃至几十万人同时观看，直播赛事不成问题，在一定程度上实现了广播。另外，在21CN上，还可以收听网络电台和网络歌曲。
再看手机媒体。手机的通讯功能几乎人人离不开，便携性又非常好，功能也比较丰富，所以成为目前覆盖人群最广的终端载体；手机媒体虽小，但它的想象空间却是最大的。我手头的这部多普达手机就是一个多媒体介质的集成：除了可以收短信、彩信、彩铃、WAP外，还可以上网收发邮件，用MSN、QQ同好友即时交流；另外，还支持视频、音频、电子书、小游戏的下载使用。使用这种手机的可能都有这样一个体会，就是经常找不到电影、视频等的下载来源，电子书提供者虽然多，但是格式适用范围太窄。手机媒体的市场空间是很大的，谁抢先占领了这个市场，谁就拥有了一个大财源。
多媒体这种新平台虽然好，不过，并非只要平台好，就不管放什么产品都能好，更不是简单把传统媒体的内容搬上新媒体那么简单。不同的内容产品适合不同介质的媒体和不同的传播方式，换句话说，不同的媒体需要选择合适的内容产品和相应的传播方式。以视频节目为例，在电视上可以比较长；在网站上如果太长，就很少有网民能耐心地看下去；至于在手机上，超过五分钟就不会有人看了。
多媒体平台的第二个重要特点是交互性。电视、电影等的播放属于顺序性播放，受众无法进入参与，只能按设定好的顺序观看。多媒体平台则可以让用户参与进来，给用户在操作中提供更多的选择和控制机会，用户的兴趣也会直接作用到内容产品或功能产品的应用形式。对于不愿被动接受的多媒体用户而言，仅靠单向推送，效果会大打折扣，所以，一些2.0的功能不妨应用一下，比如，通过
RSS让网友自由定制，通过收藏夹让更多网友分享自己的兴趣，通过博客或播客上的互动评论活跃人气，通过SNS做成圈子分享人脉……这样，人气聚拢了，平台活起来了。不过，同样的功能，在大平台和小平台上效果是不一样的；另外，功能只是一个工具，大量2.0网站的功能模块很花哨，但用户却留不下来，转不起来，这就有个内在驱动力的问题。
在跨媒体组合中，由于平台分割，电视观众庞大未必能拉多报刊读者，报刊读者庞大未必能拉多网站用户，而且品牌渗透统一的客观难度比较大。在多媒体融合中，由于是一个平台一个品牌，用户的相互转化、资源的灵活调整都相对容易一些，品牌对产品的增值作用也会更加明显。跨媒体组合的优势是盘子能够做得非常大，但利润风险比较高；多媒体融合的盘子不容易做大，但由于边际成
本大大降低，只要运营得当，利润增长空间会非常大。
我们可以说，一个“媒体兼容的时代”正在到来！ |
