跨界缔造商业奇迹

由于市场经济起步较晚，中国的企业多数都是某个行业的后进入者，即便是那些在中国市场上已经取得领先地位的中国企业，从全球范围来看，他们的规模、实力与全球的跨国公司相比，相对的弱势地位依旧十分明显。他们通常都具备这样一些特征：第一，是行业的迟到者；第二，实力弱小，缺少资源；第三，将自己企业的首要战略目标定义为实现对领先者的追赶，缩小资源和能力上的差距。这种以行业先锋为标杆的战略，以领导者品牌的竞争优势为发展的目标，以行业的游戏规则为自我约束，大大局限了本领域的竞争和比较。你生产咖啡，我生产更醇美的咖啡；你生产MP3，我生产功能更多、性能更好的MP3……这样只能导致后来者局限于本领域，无法获得更广阔的生存空间。

另一方面，由于互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，现代消费者更富于想象力、有强烈的好奇心，喜新厌旧、对个性化消费提出了更高的要求。混搭观念（MIX&MATMATCH）、 廉价的时髦现象（CHEAP&CHIC）、Kidult人群（童心未泯族）、虚拟世界体验、网上购物渠道……现时走在中国企业前头的除了国际竞争者，还有消费者。中国的企业若不迎头赶上，将面临的不仅是被同行挤压，还有可能被消费者抛弃。

种种迹象表明，创新才有机会，创意才能获得竞争中狂赢的大机会——Change or Die（或者改变，或者死亡）。一个品牌如何才能在创新与创意的时代里率先而变，真正在竞争中脱颖而出，而不只是做一个天天嚷嚷着创新的宣传巨人？

中国蓝色创意集团跨界创新实验室历经两年多的研究与实践发现：跨界（Crossover）是一个被证明了的、尤为实用有效的好方法，它能让原本毫不相干的领域或元素，相互渗透相互融汇，带来新的观念或生活方式，帮助品牌跨出本领域，跳出竞争困境。跨界即是突破原有行业惯例， 或嫁接外行业价值， 或全面创新而实现价值跨越的品牌行为。它不只是一种行为，更是一种思维方式，一种新竞争形势下创造品牌商业奇迹的通赢之道。

一.跨界好处

跨界的好处在于，坐到离消费者最近的位置，整合更多的资源， 可以胜任更多的角色，通过创新取得“核心能力”，赢得某方面领跑的能力，打破大公司“大数字” 的增长规律，获得丰厚的利润。

二.跨界主张

具有跨界思维，是对专业化的一次反叛，书中提出五点跨界主张：

主张一： 不要以今天的情况去推断未来。

跨界就是要看到未来的趋势， 并把握这种趋势，而非追逐今天的潮流。

主张二： 不要认为行业惯例是既定和不可改变的。

行业惯例常常会要求顾客作出的让步，忽略消费者感受，束缚企业的思维。成功打破行业惯例，将释放出极大的价值诱导，刺激销售和利润增长，是企业寻求增长的一项有效的组织原则。

主张三： 不要相信第一是大企业大品牌的专利。

世界级的伟大企业，很少是国家实验室和大型企业派生出来的，大多是出自个人或者小型企业； GOOGLE、苹果电脑、微软、戴尔、惠普、安利、维珍等国际名企都是那些富有挑战精神的小毛头干出来的。

主张四： 不要忽视审美进步对当今中国社会的巨大影响。

中国目前正处在社会转型阶段，即由传统的“生产型社会”向“消费型社会”转型，越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。

主张五： 不要用战术去解决品牌传播的战略问题。

战术成功能为品牌成长赢得时间， 而战略成功才能奠定百年基业。

三.跨界思维洞察

《跨界》着重于探讨如何借助想象力和创造力（右脑思维）突破品牌竞争，最为基本的思维是四维洞察：

跨界的四维洞察之一： 时代与社会洞察（关注各类重大事件对人们观念的可能影响）

跨界的四维洞察之二： 行业与竞争洞察（考察对手竞争的要素并发现其忽略的价值）

跨界的四维洞察之三： 顾客与消费洞察（发现顾客潜在或新产生的价值消费新需求）

跨界的四维洞察之四： 企业与品牌洞察（探寻品牌自身值得继承与发扬的优势资源）

四.跨界方法论

《跨界》通过一个个改变竞争格局、扭转企业命运的案例研究，从产品跨界、地域跨界、服务跨界、渠道跨界、传播跨界等方面归纳出跨界智慧，并总结了跨界的时机、 原则、 方法、 风险防范及预测：

一、把握跨界时机：行业的发展已步入成熟期， 而你却是行业的新进入者时；当企业的销售额在3个亿徘徊时；当企业的增长率连续几年低于5%时；当品牌使用者的平均年龄已经超过35岁时；当企业的生命周期已接近10年时；当利润的小额涨幅已不能影响股价时。

二、把握跨界原则：领先半步原则，组合原则，反差原则，逆向原则，混业原则，联接原则，跨界共同法则。

三、选择跨界方法：时尚介入法，设计介入法，艺术介入法，消费体验介入法，价值观介入法。

四、规避跨界风险：1.跨界应是一个完整的系统工程2. 专注核心3. 保持开放4. 自主改变才能确保站在顶端5. 引进多元6. 在用户体验上互补7. 在大跨和小跨中不断调整

五、进行跨界准备：寻觅跨界人才，形成跨界思维。

五.跨界案例

书中通过14个国内外案例，剖析各行各业的突破者如何在举步维艰的市场背景下，运用跨界思维改变企业生存状况，在竞争中迅速崛起并远远甩脱竞争对手。（案例提要见附录一）

《跨界》是蓝色创意集团跨界创新实验室研究成果，也是国内第一本研究探讨跨界案例、知识与方法的专著。当跨界正成为当今世界传媒的热词之时，当跨界正成为促成全球化时代的潮流之时，它对于品牌而言，已经不是简单的商业技巧，而是从品牌战略到研发、传播、营销执行的系统化内容。在白热化竞争时代，跨界思维能让一个企业通过转换生存空间而大放异彩，迈上行业巅峰，缔造品牌传奇。

附录一：14个案例提要

1.Umpqua bank安快银行： 从银行到商店的人性化跨界   

安快银行通过向社区商店和咖啡店等其他服务业学习，大玩跨界体验营销：服务界面上，学习优秀的零售业商店；服务功能上，超越银行，将自身定义为社区的有机组成部分，成功地实现自己的业务转型和利润增长模式。

2.（RED）红色慈善： 跨界打造 “可持续性慈善”    

做慈善也需要做经营，（RED）开创了一种盈利模式，创造一个 “红色产品”，公司将产品销售额的一部分捐给全球基金，而加入这个计划的公司，得以在挑剔的消费市场中获得好名声。让慈善机构、生产企业和消费者三者关系更为良性互动，实现“可持续性慈善”

3.Havaianas： 一双拖鞋的时尚跨界    

Havaianas用设计让一双普通的巴西人字拖成长为风靡全球的时尚品牌，借名人公关影响大众消费意识。

4.Target 塔吉特： 特色卖场的跨界实验   

塔吉特独特定位，重新定义客户群，跨界设计开辟零售业第三种业态，撕开零售巨头的一统市场的蓝图，走出大卖场与高档精品店之外的第三条道路。

5.鹤舞白沙： 一支香烟如何凭飞翔梦想跨界  

白沙用情感比事实更易跨越地域和文化的障碍， 一句：“鹤舞白沙，我心飞翔”获得人们的共鸣。持久的广告就是要寻求 “单一共通的真理”： 如食物、取暖、水、住所、爱情、关心、美等等，又比如本文中的飞翔。

6.Absolut绝对伏特加： 跨界成就商业奇迹   

绝对伏特加通过与艺术、 时尚和建筑的嫁接，成为风靡世界的最时尚、 最性感的白酒品牌。让时尚不再成为洋酒和葡萄酒们的专属！

7.Mini Cooper迷你轿车： 跨界战略与战术结合的经典   

在Mini的品牌成长中， 我们发现有两个拐点：一个是发生在品牌培育阶段，Mini从主妇车跨界成为一辆充满驾驶乐趣的车，再成为一辆标志时尚文化的车，；另一个拐点发生在品牌维系阶段，Mini通过大量的以跨界为由头的公关活动，不断强调已经作为其品牌灵魂的时尚元素。

8.Dubai迪拜： 全球化背景下的主题城市跨界营销   

用打造品牌的方式去行销一个城市， 以酒店和娱乐作为传播媒介， 牢牢抓住任何一个可以产生名人效应的机会， 大搞事件营销， 从而跨越地域资源和宗教文化， 打造出一个国际化的奢侈之都。

9.Second life第二人生： 现实与虚拟的全方位跨界   

第二人生通过虚拟世界与地产的跨界、游戏与创业的跨界、虚拟与生活场景的跨界、网络与传媒的跨界，用跨界的力量展现新经济领域的生命力。

10.Hotel Fox 狐狸酒店： 双赢型跨界经典

借助艺术家的创意设计完成了从普通酒店到艺术创意酒店的跨界，61间房体现了61种设计风格与生活方式。

11.ZARA： 跨界催生平民时尚（cheap & chic）

ZARA在时装界，像卖水果一样卖衣服， 像卖食品一样卖时尚，像收割机一样以惊人的效率赚取利润，同时还让世界各地消费者为时尚平民化而抓狂。

12.Google谷歌： 跨界打造终极传媒

Google的成功不是技术的成功，而是价值观的成功，“少作恶”让Google从普世价值层面建立区隔，在龙鱼混杂的同行中旗帜鲜明。

13.方圆集团： 跨界引领东方人居文化    

以现代东方为项目的核心， 方圆集团通过价值观、 建筑形式、 传播方式等全方位的跨界尝试， 探索出了一条中国未来人居的解决之道， 并让方圆从一个区域性地产开发商， 成为一个全国性的文化地产代表，在现代东方建筑方面独树一帜。

14.为什么是李安： 华人导演的跨界突围    

只有民族的才是世界的， 只有个人的才是社会的； 只有深谙本民族文化才能走向世界， 只有从内心真实冲突出发才能打动其他人。李安从个人情结出发，利用自身跨文化与跨界优势打造出华人电影第一名片，在不经意间充当了东西文化交流的推手。